Pour un affichage raisonné

Il y a un an, nous évoquions l’équilibre à trouver entre les pressions vers moins d’affichage et le droit légitime de communiquer librement dans le cadre de la loi. Où en sommes-nous aujourd’hui ?

Lors des 12 derniers mois, la société Horizon a continué son expansion dans le paysage romand de l’affichage. Après le Valais, le gain de la concession de Neuchâtel a permis à Horizon de poursuivre sa stratégie de développement dans les cantons romands. Dès le lancement de son appel d’offre en 2022, la Ville de Neuchâtel s’était prononcée en faveur d’une réduction du nombre de surfaces commerciales au profit de la culture et de la politique, sans toutefois exclure de futures évolutions du parc d’affichage. Avec comme mot d’ordre une réduction des surfaces lumineuses et de l’encombrement dans les espaces publics, la ville est toutefois restée ouverte au débat et à l’affichage commercial, surtout d’origine locale.

Suite à la crise énergétique, avec la menace inutilement brandie d’un blackout, il est à noter que la sensibilité des collectivités et du public a considérablement changé vis-à-vis des surfaces d’affichage éclairées (analogiques ou digitales). Dans ce contexte, il faut saluer le travail de la profession qui, au travers de Publicité extérieure Suisse (AWS – Aussenwerbung Schweiz), a su non seulement coordonner la diminution volontaire des heures d’éclairage, mais également produire une documentation précise et détaillée quant à l’impact énergétique objectivement faible de l’affichage digital.

Autre point : le marché de l’affiche en Suisse poursuit sa concentration en mains zurichoises. Fin 2022, TX Group (ex-Tamedia), déjà majoritaire dans la société genevoise Neo Advertising, s’emparait de Clear Channel Suisse. En cette année 2023, suite à la faillite de TP Pub, dont la concession publicitaire des transports publics genevois a été reprise par Neo, il n’y a plus guère de sociétés d’affichages romandes qui échappent aux géants du secteur en dehors d’Horizon. TX Group et SGA accaparent ainsi plus de 80% du marché de l’affichage en Suisse, avec une approche résolument nationale et centralisée sur les bords de la Limmat, comme le démontre le récent partenariat entre SGA et Ringier pour la commercialisation des écrans digitaux dans les gares CFF.

Dernier fait marquant : le rejet à Genève de l’initiative « zéro pub » avec près de 52% des voix. Voilà une excellente nouvelle qui souligne le caractère liberticide de l’initiative parfaitement reconnu par le peuple. Là également, il s’agit de noter l’engagement de toute la profession, au travers d’AWS et de KS/CS Communication Suisse, pour rectifier les nombreux malentendus suggérés par cette initiative et expliquer rationnellement son caractère contre-productif.

Quelles leçons pour les mois à venir

Premièrement, il faut noter le dynamisme de l’affichage à la sortie d’une crise du covid particulièrement brutale pour ce média. Dynamisme qui atteste l’engagement des sociétés de la branche et leur collaboration efficace dans le but de défendre les intérêts de la profession. La récente étude d’AWS, aussi technique que détaillée, offre un excellent panorama de nos activités et de leur importance économique. Mandatée par l’Union de la Publicité Extérieure en France, l’analyse effectuée par KPMG sur les enjeux de la communication extérieure offre une « cartographie » similaire de l’affichage dans l’Hexagone et de sa valeur-ajoutée dans la société civile.

En deuxième lieu, relevons que l’arbre ne doit pas cacher la forêt. L’issue favorable de la votation genevoise n’annihilera pas, à elle seule, certaines velléités minoritaires de supprimer l’affichage de nos rues. C’est une confrontation à laquelle nous devons nous préparer pour y répondre de la manière adéquate, commune par commune, surtout quand des interpellations simplistes menacent la liberté d’expression.

Troisièmement, la défense de notre légitimité n’interdit pas l’autocritique. Nous devons écouter nos contradicteurs et débattre des bonnes pratiques à mettre en œuvre, y compris en cas de dialogue difficile. Il est vrai qu’il s’agit là d’un travail à mener sur le terrain, travail de conviction de la part de chacune des sociétés d’affichage et de leurs collaborateurs. Cet engagement de tous les instants est d’autant plus indispensable qu’il intervient dans un débat d’idée où l’opinion compte plus que les faits et les chiffres.

Dernier et quatrième point : Horizon, confortée par l’acquisition de nouvelles concessions, est plus que jamais convaincue de la valeur de sa mission. La tendance centralisatrice du marché nous apparaît comme un risque pour l’affichage en Suisse Romande. Ce qui est vrai pour Horizon l’est d’ailleurs pour l’ensemble du groupe ESH Medias. Nous savons que la région a besoin de médias locaux, solides et indépendants. Il en va de l’équilibre de notre économie comme de la société.

Pour un affichage raisonné et harmonieux 

L’affichage est un rouage indispensable de la société suisse. Plus nous travaillons avec les villes et les cantons, plus nous en sommes convaincus. Cette importance économique à l’échelon local est d’ailleurs très bien mise en valeur par l’étude AWS précitée. Mais ce n’est pas tout ! L’affichage est également un rouage démocratique essentiel, courroie de transmission en faveur de la culture et du dynamisme politique de toute une région.

C’est pourquoi nous continuerons à nous défendre contre tous ceux qui prétendent que la suppression de l’affichage est synonyme de vie meilleure. Tous ceux-là se trompent de combat ! N’est-il pas préférable de préserver des médias locaux, contrôlés par des entreprises locales et dirigés par des entrepreneurs qui se soucient des intérêts locaux, plutôt que laisser le champ libre à des compagnies globalisées, d’abord soucieuses de leur valeur actionnariale, qui proposent des outils de communication standardisés et surtout incontrôlables.

L’affichage est un bouc émissaire tout trouvé, ne serait-ce que par sa visibilité dans l’espace urbain et sa dépendance des pouvoirs publics en matière de droits d’occupation des lieux visibles de la voie publique. La réalité est plus complexe, d’autant que le besoin d’annoncer n’est pas sur le point de disparaître et ce, quels qu’en soient les motifs, commerciaux, culturels ou politiques. Dans ce contexte, si les attaques en règle contre l’affichage devaient sonner le glas des médias locaux, ce sont encore une fois les mastodontes d’ici et d’ailleurs qui vont en profiter pour un avenir peu souhaitable. Ce qui n’occulte en rien notre responsabilité de rechercher en permanence les meilleurs compromis entre les attentes raisonnables d’une certaine limitation de la publicité et notre contribution aux collectivités en tant que fournisseurs de services à valeur ajoutée.

Nous pensons chez Horizon que cet équilibre peut être trouvé en restant à l’écoute des villes et des cantons comme acteur indépendant de proximité. C’est pour garantir la pluralité et le dynamisme économiques de nos régions que nous avons été créés. Et c’est certainement pour cela aussi que nous connaissons un certain succès !

Par Etienne Reignoux