Le marketing de contenu, une réponse à la crise

En période de difficultés conjoncturelles, les entreprises locales doivent travailler sur des solutions de communication inscrites sur la durée. Celles-ci sont d’autant plus efficaces qu’elles sont activées sur les médias de proximité via un marketing de contenu élaboré conjointement avec des professionnels aguerris.

Quel dispositif d’aide aux entreprises imaginer lorsque la conjoncture devient plus difficile ? Durant ce type de phases économiques, marquées comme aujourd’hui par une résurgence de l’inflation, un resserrement monétaire et des soucis énergétiques, il s’agit de réfléchir à un type de communication qui rassure sur le court terme et vise le moyen / long terme. L’objectif étant, avant tout, de pérenniser l’impact d’une campagne, contrairement aux stratégies mises en place en période de croissance où les effets immédiats deviennent aisément primordiaux. Dans ce contexte, les « dispositifs » qui sont les plus prometteurs sont ceux qui engagent réciproquement les deux partenaires de la chaîne de communication et qui intéressent au même titre les entreprises constituant le tissu économique local et les médias de proximité.

L’importance de l’impact narratif

Entre ces deux catégories d’acteurs économiques, les parallèles sont nombreux, à commencer par cette vision communément partagée selon laquelle les engagements les plus efficaces sont ceux qui impliquent et donc profitent aux entreprises à la base d’une communication réfléchie ainsi qu’à tous ceux auxquels elle s’adresse. En guise de points communs, on relèvera que les médias de proximité, tout comme les entreprises implantées en région, prennent appui sur des compétences locales avec pour but de faire briller ces territoires et de contribuer au « bien vivre » dans ces différentes zones géographiques. Cette démarche, où tous types d’acteurs professionnels et tous types de consommateurs sont susceptibles d’œuvrer au dynamisme local, s’inscrit d’ailleurs dans ces « circuits courts » aujourd’hui considérés comme une solution économique d’avenir dans une perspective de développement durable. Au final, les entreprises locales comme les médias de proximité ont comme mission commune d’interagir avec leurs « publics » sur la base d’une communication qui vise, bien évidemment, à atteindre leurs cibles respectives dans une approche « top down » mais cherche également une remontée des données à partir de la base en suscitant un courant d’informations « bottom up ».

Or ce type de dispositifs, qui engagent les entreprises aussi bien que les médias avec leurs audiences, ne sont jamais aussi efficaces en termes de valorisation de leur contribution au dynamisme local que lorsqu’ils prennent la forme d’un marketing de contenu ou « custom publishing » dans le jargon professionnel. L’exercice consiste ici à réaliser un contenu narratif pertinent, y compris en termes de référencement sur Internet (Search Engine Optimization – SEO), apte à créer durablement cette interaction entre l’entreprise et le client ciblé. En d’autres termes, il s’agit de raconter et de mettre en forme des histoires personnalisées, qui s’adressent à des publics sélectionnés sur la base de données cohérentes, histoires destinées à faire du premier moment de rencontre le début d’une relation à plus long terme. On donnera ainsi au lecteur d’une lettre d’informations l’occasion d’exprimer son avis sur tel et tel sujet développé ou de participer à un sondage sur la thématique centrale de la lettre. Cette participation, incluant par exemple une signature du lecteur sous forme d’adresse email, permettra ensuite de reprendre contact avec lui et de prolonger l’échange initial. Même démarche pour une personne visionnant une vidéo, invitée à visiter un site Internet pour de plus amples informations qui lui sont alors fournies dans une deuxième étape de la relation.

Indispensable digitalisation

Il va sans dire que cette démarche marketing basée sur le développement de contenus demande une certaine expertise dans ce type de communication. Expertise qu’Impact Medias est à même d’apporter et de construire selon le type de média visé, que l’on parle de blogs, de presse écrite, de réseaux sociaux ou de magazines et ce, en fonction d’une diffusion sous forme de vidéos, d’articles, de campagnes d’affichage, de publicité sur le lieu de vente… En tant qu’entité d’ESH Médias, nos activités de création de contenus offrent en outre une passerelle privilégiée à l’ensemble des médias du groupe qui comptent parmi les mieux implantés en région et partagent ce même besoin d’engagement réciproque. L’idée est ainsi d’emmener les entreprises locales un pas plus loin dans leur communication, afin de compléter leurs efforts dans la publicité traditionnelle avec les nouvelles formes de marketing digital qui s’imposent dans l’univers professionnel d’aujourd’hui. Quelle que soit la stratégie choisie, le plus important tient à l’interaction à créer entre l’entreprise et ses clients, interaction à considérer comme le principal facteur de réussite d’une campagne.

On aura compris que cet engagement recherché de la part des audiences d’un marketing de contenu demande le même engagement au sein de l’entreprise, en d’autres termes les capacités de de suivre et traiter les interactions gérées par ces campagnes de communication via l’engagement de gestionnaires de contenu spécialisés dans le digital. Etant donné l’importance que revêtent aujourd’hui les médias sociaux, les grandes entreprises ont parfois mis sur pied des cellules web à même d’affirmer et de contrôler leur présence sur la toile. Pour les autres, nous sommes à même non seulement de calibrer une campagne en fonction des retours attendus mais également de prendre en charge le suivi, dans une démarche de conseil et d’accompagnement de nos clients sur le chemin utile et nécessaire de leur digitalisation.

Par Laurent Claron