La « data » locale, un outil concurrentiel au service des entreprises

Une connaissance approfondie des sources d’information permet de construire des dispositifs de communication efficaces et surtout utiles. Or cette maîtrise ne se fonde pas uniquement sur les données numériques, surtout au niveau local, mais doit également passer par des études prospectives traditionnelles, analysées par des experts au service des entreprises.

L’ensemble des données relatives à une entreprise est une composante essentielle si ce n’est vitale pour sa prospérité future. Mais s’il est évident que les outils de gestion mis en place au sein d’une organisation ont précisément pour but de traiter les données internes à disposition, celles qui ne relèvent pas de son environnement immédiat demandent en revanche d’autres dispositifs et des compétences pour les traiter. On parle là d’intentions d’achat, de notoriété des marques, d’habitudes de consommation, d’études comparatives de marché, d’identification des besoins ou encore de mesures d’impact des produits, soit autant d’instruments d’analyses aussi déterminants dans tout processus de communication que généralement peu maîtrisés à l’interne. Raison pour laquelle les entreprises ont aujourd’hui besoin d’experts dans la collecte et le traitement des données, un besoin d’autant plus stratégique s’il se manifeste au niveau local.

Des études de marchés pertinentes

A vouloir faire cavalier seul dans ce domaine, les entreprises se trompent de cheval. Et pour une raison bien simple. Il ne suffit en effet pas de nommer un « webmaster » chargé du suivi Internet de l’entreprise et de sonder les réseaux sociaux pour avoir tout juste. Les données numériques représentent certes une composante importante dans toute stratégie de communication mais elles ne sont de loin pas les seules disponibles, tant s’en faut. En d’autres termes, le monde des entreprises n’a pas attendu l’avènement de l’ère numérique pour faire des études de marché. Et force est de constater que celles-ci se sont avérées extrêmement pertinentes par le passé. Pourquoi en serait-il autrement aujourd’hui ? A fortiori pour les entreprises régionales qui ont précisément besoin de multiplier les sources pour obtenir suffisamment d’informations comme outil d’aide à la décision. C’est précisément là que la cellule Etudes et Planning stratégique d’Impact Network et d’Impact Medias intervient, non seulement dans la collecte de données mais également leur traitement et analyse.

En Suisse romande, nous avons à disposition les rapports du centre de Recherches et études des médias publicitaires (REMP), notamment MACH Basic, qui fournit des données validées concernant les taux de pénétration et les structures de lectorats d’environ 300 titres de presse en Suisse. En complément, le centre édite deux fois par année son MACH Consumer, une étude qui quantifie les comportements et les filières d’achat. « Elle recherche les besoins, les préférences et les habitudes des consommateurs suisses dans une vingtaine de secteurs de consommation, une soixantaine de segments de marché et pour environ 500 marques », précise la REMP. Compte tenu de la profondeur de l’étude, avec 7’000 personnes interrogées en Suisse romande et 30’000 au niveau suisse, qui plus est menée depuis plus de 20 ans, cette source d’information qualitative, couplée avec les données quantitatives de MACH Basic, offre d’excellentes données à exploiter. En termes d’études, on citera également Media Focus qui offre d’excellentes statistiques quant à l’impact publicitaire en Suisse permettant un comparatif des marques par rapport à leurs concurrents.

Un cercle vertueux à créer

Pour répondre à ce besoin d’informations émanant de cabinets spécialisés dans les études de marché, nous avons mis en place au sein d’Impact une cellule de professionnels dédiés, cellule qui a pris le nom d’ADvise. Il lui incombe à la fois de collecter les données en provenance des bases numériques mais aussi et surtout de les analyser pour produire des livrables qui forment le deuxième pilier dans toute réflexion stratégique de communication. Comme source à disposition, au-delà des données REMP détaillées précédemment, nos analystes internes travaillent aussi sur les données Google Trends qui recensent les requêtes des internautes selon l’objet recherché et/ou selon les régions. Ces data sont accessibles gratuitement mais elles recèlent de nombreuses pistes de réflexion sous réserve de disposer d’une forte capacité de traitement pour en extraire toute la valeur. Autre outil d’analyse extrêmement précieux, « Synthesio Social Listening » qui écoute et lit tout ce qui passe par les réseaux sociaux à propos des marques ou des divers sujets d’actualité. Ce travail d’alerte peut par exemple servir en amont à identifier un thème sensible ou signal faible afin d’orienter la recherche produit d’une entreprise ou sa communication. Dans les cosmétiques par exemple, tel ou tel ingrédient régulièrement cité pourra inciter une société à se positionner sur ce créneau. Ce travail d’alerte sert également à mesurer l’impact « social » d’une campagne.

On l’aura compris, la masse de données à disposition comme celles qu’il faut immanquablement collecter, notamment au niveau local et régional, pour obtenir une base d’information pertinente demande un travail d’expert. D’abord pour savoir identifier les bonnes sources et surtout pour savoir les traiter dans l’intérêt du client et de sa stratégie de communication. Généralement, les entreprises sont peu au fait de cet univers où l’information est une matière première à prospecter, rassembler et analyser. Ils ne connaissent pas davantage les études qualitatives, réalisées auprès de consommateurs réunis par groupes cibles lors de Focus group. En fonction du budget et des besoins, c’est donc une véritable réflexion qu’il faut mener dans le but de créer un cercle vertueux de l’information destiné à créer de la donnée, autrement dit de la data. Une fois les données brutes récoltées et analysées, elles serviront à mettre en place un dispositif stratégique de communication dont les retombées seront à leur tour à récolter comme nouvelles bases de données à analyser qui serviront à la mise en œuvre de dispositifs… En ce sens, la data devient un véritable outil concurrentiel au service des entreprises.

Par Laurent Claron