La force des régions romandes

L’économie romande n’est pas uniquement le fait de Lausanne et Genève, bien au contraire. Elle compte en effet une multitude d’acteurs répartis sur l’ensemble des régions. Ce maillage territorial est une particularité à laquelle il s’agit de répondre par un service de proximité et une indispensable présence locale.

Quand il s’agit de parler d’économie romande, tous les yeux se tournent généralement vers Lausanne, avec son Ecole Polytechnique fédérale, pépinière de start-up, et vers Genève, incontournable centre financier international et site d’implantation de ces manufactures horlogères qui contribuent à exporter le savoir-faire helvétique au-delà des frontières. Une polarisation qui ferait presque passer Vevey comme une banlieue occupée par les quartiers généraux de Nestlé. En dehors de ces deux grands centres, qui monopolisent volontiers l’attention, il n’y aurait place que pour des miettes économiques. Pour caricatural que ce raccourci puisse paraître, il n’en reflète pas moins une certaine conviction voulant que l’Arc lémanique et ses deux centres névralgiques agissent comme un aimant.

On ne saurait évidemment se contenter d’une telle analyse. Si Lausanne et Genève passent pour les catalyseurs de la région, il n’en demeure pas moins que ces deux villes ne représentent guère plus de 16% de la population romande de 2,1 millions d’habitants, voire quelque 30% si l’on tient compte de leur agglomération respective. En autres termes, deux tiers des romands vivent sous d’autres cieux. Et s’il est vrai qu’un nombre significatif de pendulaires se rendent quotidiennement vers ces deux centres urbains – un nombre en forte baisse avec l’explosion du télétravail –, les activités locales ont une importance de tout premier plan. Ce qui correspond d’ailleurs parfaitement à la structure économique suisse très éclatée et essentiellement formée de petites entités réparties partout dans le pays. Selon les statistiques fédérales, les microentreprises (1 à 9 emplois) représentent en effet 90% des quelques 600’000 sociétés répertoriées dans le pays. Ce tissu local est notre force et notre point d’ancrage en Suisse romande.

Un double avantage

Au sein d’ESH Medias, c’est pour répondre à ce maillage territorial que son organisation en charge du marché annonceurs a adopté une structure très décentralisée. Avec ses 70 collaborateurs répartis entre Vaud, Neuchâtel, le Valais et Bienne, Impact Medias a pris le contrepied des autres régies qui privilégient une présence forte uniquement dans les plus grandes villes suisses. Ce type d’organisation en région nécessite certes davantage d’efforts, de temps et de ressources dans le but d’une implantation locale réussie. Mais la connaissance des territoires ne peut s’improviser de l’extérieur. Une parfaite immersion rend le contact de proximité profitable et le service crédible. La vraie valeur ajoutée d’une régie annonceurs est à ce prix et fonctionne sur la base d’un échange constant d’informations et de bonnes pratiques.

Cette approche recèle un double avantage. D’un côté, les campagnes nationales des grands annonceurs peuvent être adaptées aux sensibilités locales, tout en faisant remonter l’information pour que la création de contenus tienne compte de ces particularismes. Et de l’autre, les acteurs locaux bénéficient de l’expérience d’agents de terrain au fait du tissu régional et à même de partager des solutions mises en place ailleurs avec succès. Les contingences du Covid-19, par exemple, ont stimulé l’imagination d’entrepreneurs obligés de fermer boutique mais jamais à court d’idées pour garder la tête hors de l’eau. Des entrepreneurs qu’il s’agissait d’aider et de soutenir dans leurs nouvelles démarches commerciales. Nous avons ainsi développé un site Internet pour ce coiffeur qui voulait garder contact avec sa clientèle en vendant ses produits sur prise de rendez-vous. Une excellente solution que nous avons évidemment encouragée pour ensuite en faire profiter, vidéo à l’appui, d’autres professionnels intéressés à tenter l’aventure. Une fois le confinement terminé, ces contacts avaient resserré les liens avec nos partenaires locaux et renforcé leur confiance. C’est exactement sur cette base de travail que l’on peut instaurer un accompagnement dans la durée.

Pour les grandes marques et les enseignes nationales, cette période sanitaire chahutée aura également permis de mieux comprendre toute l’importance d’élaborer des stratégies en phase avec les besoins des points de vente en réseau. Et ce, dans le but d’obtenir un soutien local optimisé. C’est pour répondre à ces nouveaux paradigmes que nous avons lancé Impact Network. Son but : connecter les marques à leurs audiences locales de manière à accompagner les grands annonceurs dans le déploiement de stratégies performantes jusqu’au point de départ de la chaîne de création de valeur.

Capacité d’écoute

La solution, qu’elle passe par les médias traditionnels ou les réseaux sociaux, qu’elle prenne les contours d’une campagne d’affichage ou qu’elle soit entièrement digitale via la création de sites Internet avec option de commerce en ligne, importe finalement peu. L’essentiel est d’avoir dans ses bagages cette trousse à outils adaptée à toutes situations et surtout cette capacité d’écoute permettant de saisir les particularités et les besoins locaux pour y apporter la réponse adéquate avec efficacité et en sachant la mesurer. A quoi bon créer des contenus, aussi pertinents et « léchés » soient-ils, s’ils manquent leur cible et leurs audiences. Une vérité qui concerne les entreprises aussi bien que les collectivités publiques.

La digitalisation en cours va certainement contribuer aux échanges et faciliter le partage indispensable d’informations. Elle ne saurait toutefois se substituer aux rencontres et aux contacts à privilégier sur le terrain. Cette approche en prise directe avec le tissu local n’a finalement d’autre but que de développer des solutions de communication en faveur de cette économie de proximité et de ses acteurs. Par ce biais, l’activité se maintient et se renforce en région, offrant une alternative de choix aux pôles urbains et une qualité de vie enviable. Le dynamisme des territoires tient à cette implantation d’entreprises saines. Leur offrir un accompagnement de qualité, c’est contribuer à cette diversité économique qui fait sa force. Un cercle vertueux en somme !

Par Laurent Claron